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品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告方式的的无形总和，它体现了一种消费者与产品之间的关系。品牌是有价值的，它的价值基础是消费者对其的认同。
品牌的基础是产品，每一个品牌里面至少包含一种产品，产品是具有生命周期的，产品的生命周期包括导入期、成长期、成熟期、衰退期。这些直接影响致品牌亦有其生命周期,但品牌的生命周期比产品的生命周期的内在涵义复杂得多。
产品是品牌的基础，没有好的产品，品牌无法持久维系其形象，然而有了好的产品，却不一定可以架构出好的品牌。
时代在不断地前进，消费者所接取的资讯亦不断地在变化，同时消费者在社会价值观和审美观的影响下，会不断对重新审视自己原先认定的事物，是否符合自己目前的心理愿望与追求，品牌作为一种直接根植于消费者心目中的价值观，亦无时无刻不受到消费者的重新审定，当一个品牌所要所传达的价值观被消费者及社会所不认同，甚至否认，拒绝接受时，品牌也就失去了其价值，也就是到了它的生命周期之尽头。
如何防止一个品牌的生命周期走向尽头，而让它重新被消费者认同呢？这就必须在“品牌危险期”就为品牌的下一个重新塑形而在原有基础上不断的改进和强化。所谓的“品牌危险期”，其实就是在品牌树立起来达到它的最高峰时已经存在，品牌的形象总和越好，品牌就越危险，就如广告语所说的：爬得越高，跌得越惨。重塑品牌形象，并非否定原来，而是在原有基础上给其注入一股合乎消费者心理要求并欲得到其认同的新鲜活力，它的具体做法是：
1、允许创新：
创新是唯一能转被动为主动，进而去引导、教育消费者，使其重新认识该品牌价值。而创新的对象为构成品牌的基础----产品，对于产品的使用价值，外观形象等，消费者永远是喜新厌旧的。
2、接近和研究消费者：
不断地深入了解目标对象的需求，是重塑品牌最重要的要点，透过定期的调查和对未来趋势的研究等，掌握消费者的未来动向，并根据其不断改进产并为品牌的诉求注入新的、消费者认同的价值观。
3、不断强化重塑品牌的价值观：
所传递品牌新的价值观在传递过程中，应该保持其一致性，为所塑造的新的品牌价值观注进消费者的心理领域和行为领域中去。
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